Des publicités plus nombreuses et dans des formats novateurs. Le CSA décrypte les quatre mesures proposées par la Commission Européenne

26 octobre 2016 Thèmes : ERGA

 

 

La directive européenne des services de médias audiovisuels (SMA) sera bientôt révisée. La Commission a soumis ses propositions qui devraient impacter le paysage audiovisuel tant du point de vue des acteurs que des publics.

 

Le placement de produit davantage assoupli, un quota de diffusion de publicité revu à la hausse et moins maîtrisé sur la journée, des interruptions des programmes qui se multiplient et du parrainage autorisé sous toutes ses formes, voilà le menu présenté par la Commission européenne dans sa proposition de révision de la directive SMA. Sans pour autant porter de jugement de valeur, le CSA observe que ces modifications auront pour effet d’exposer davantage les consommateurs à des messages publicitaires qu’ils estiment déjà intrusifs aujourd’hui, comme en témoigne, notamment, l’étude récente du CSA sur la perception de la publicité auprès des jeunes.

 

Le CSA, comme une majorité des régulateurs audiovisuels de l’Union, tire la sonnette d’alarme quant au danger que peuvent représenter de telles mesures sur la liberté éditoriale des acteurs de l’audiovisuel qui fournissent des services. Il s’interroge sur les évolutions conceptuelles de certaines catégories de communication commerciale qui abandonneraient leur dimension d’origine, à savoir la contribution directe au financement d’un programme ou d’une œuvre audiovisuelle.

 

La durée repensée pour mieux cibler les heures de forte audience

 

Parmi les mesures envisagées figure celle de calculer le quota de 20% maximum de diffusion des publicités de façon journalière, entre 7:00 et 23:00, et non plus par durée de 60 minutes. La volonté exprimée par la Commission est de mieux cibler les heures de grande audience pour y intégrer davantage de communication commerciale. Les éditeurs disposeraient ainsi d’une liberté plus grande pour répartir les 20% de quotas maximum dont ils disposent sur l’ensemble de la plage horaire quotidienne. Dans un programme de grande audience, les annonces commerciales pourraient largement dépasser les 20% aujourd’hui autorisés. Ceci risque de ne pas rencontrer les attentes des consommateur.trice.s qui pourraient voir de ce fait le contenu éditorial diminuer de manière significative à certaines heures, au profit d’annonces qu’ils estiment déjà intrusives dans le contexte de régulation actuelle.

 

Les annonces de parrainage, le placement de produit et l’autopromotion ne sont déjà pas comptabilisés dans le quota de diffusion  de 20%. Le texte annonce toutefois une nouveauté qui vise à élargir l’autopromotion d’un service à l’ensemble des messages en lien avec ses propres programmes ou avec les programmes d'autres entités appartenant au même groupe de médias. La possibilité d’autopromotion  se voit donc fortement élargie. Cette mesure risque à nouveau  d’accroitre le volume publicitaire au détriment du contenu éditorial. Mais elle favorise aussi une concentration accrue du secteur des médias et pourrait présenter un impact négatif sur le pluralisme de l’offre en favorisant la promotion des activités des groupes médias au détriment de celles des fournisseurs de services indépendants, dont la promotion resterait elle bel et bien comptabilisée.  

 

Le placement proéminent de produit

 

Alors que la majorité des régulateurs audiovisuels de l’Union soulignent les dangers potentiels que représente cette approche commerciale pour la liberté éditoriale, la Commission européenne appuie une version plus intrusive encore du placement de produit.

La mise en avant injustifié d’un produit dans un programme, jusqu’à présent interdite, serait désormais possible. La Commission justifie cette évolution, notamment en raison du caractère difficilement identifiable et donc contrôlable du placement de produit. Le CSA ne partage pas cette appréciation et souligne que son expérience pratique est fondée sur des lignes directrices particulièrement opérationnelles pour appliquer les dispositions actuelles de la directive (voir encadré).

 

Les formes multipliées de parrainage

 

Cette forme de communication commerciale représente une source de financement importante pour les médias audiovisuels. Alors que les références promotionnelles spécifiques aux produits et services des parrains n’étaient pas autorisées, le projet de révision l’autorise désormais par défaut. Cette suppression ouvre la porte à de nouvelles formes de communication commerciale qui pourraient se multiplier dans les médias sans grever la durée de diffusion autorisée et sans plus constituer un mode de financement de programmes ou services particuliers. Des formes insidieuses qui ont la particularité de ne pas devoir être clairement séparée du contenu éditorial, à l’inverse des spots de publicité.

 

Les pauses publicitaires se multiplient

 

Le projet de directive de la Commission entend réduire à 20 minutes la période entre les interruptions publicitaires. La Commission justifie cette modification par l’augmentation du nombre de services qui élargit le choix des consommateur.trice.s. Cet élargissement aurait pour effet d’augmenter les marges de manœuvre des fournisseurs de services pour insérer des spots publicitaires sans que cela ne porte préjudice à l’intégrité d’un programme.

 

Le CSA rappelle que les modifications de la directive en 2007 avaient déjà abaissé le seuil de 45 à 30 minutes. Désormais, l’interruption est proposée à 20 minutes. Cette modification aura pour effet d’exposer les consommateur.trice.s à une pression commerciale plus forte encore lors de programme à forte valeur ajoutée.

 


 

Extrait de la recommandation du CSA sur le placement de produit :

 

Les programmes qui comportent du placement de produit ne peuvent mettre en avant de manière injustifiée le produit en question. Le Collège considère comme mise en avant injustifiée une présentation de produits ou de marques aisément identifiables par un téléspectateur non averti et moyennement attentif4 qui n'est pas justifiée au regard des besoins éditoriaux de l'émission. 4 Voir notamment la Décision du 14 décembre 2005 RTBF La Une « Warm up ». 5 Il fondera son appréciation sur un faisceau d'indices comprenant notamment : • la complaisance affichée envers un produit, un service ou une marque ;

  • L'absence de pluralisme dans la présentation des biens, services ou marques5 
  • La fréquence de la citation et/ou de la visualisation d'un produit ou d'une marque
  • l'indication de l'adresse et/ou des coordonnées téléphoniques ou télématiques d'un annonceur 
  • l'absence de regard critique. D'autres indices peuvent ponctuellement être retenus afin de tenir compte des spécificités des différents types de programme : fiction, émission de jeu, émission culinaire, etc.

 


 

 


 

Mieux comprendre les travaux relatifs à la communication commerciale :

 

ERGA: travaux relatifs à la communication commerciale 

 

 

  

 

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Dernière mise à jour le 26 octobre 2016