Tabac et fictions : une première étude vous informe en Belgique

20 juin 2017

 

 

Comment le tabac est-il représenté à l’écran dans nos fictions télévisées ? La Fondation contre le cancer a sollicité le CSA pour qu’il réalise une première étude en Belgique sur la présence et la représentation du tabagisme et des produits du tabac dans les services de médias audiovisuels actifs ou diffusés en Fédération Wallonie-Bruxelles.

La présence du tabac à l’écran soulève une série d’enjeux complexes qui touchent à la santé publique, la liberté scénaristique ou de création, la protection des consommateur.trice.s et la protection des mineurs. A l’issue de la recherche, le CSA soulève un certain nombre de questions liées à ces enjeux.

La Fondation contre le cancer s’interroge sur la présence du tabac à l’intérieur des fictions « tout-public » et s’engage à étudier dès maintenant régulièrement les comportements tabagiques dans les fictions. Elle ouvre le débat sur la création d’un label « sans tabac » pour les fictions diffusées en FWB, notamment celles subsidiées par les pouvoirs publics et recommande une campagne d’information et de sensibilisation vers le secteur des productions. Focus sur les résultats de l’étude…

 

Méthodologie

 

L’étude porte sur les fictions cinématographiques et télévisuelles diffusées pendant une semaine (du 30 janvier au 5 février 2017) sur 8 chaînes francophones actives ou diffusées en Fédération Wallonie-Bruxelles (La Une, La Deux, La Trois, RTL-TVi, Club RTL, Plug RTL, France 2 et TF1) entre 19 heures et minuit. L’étude a répertorié les produits du tabac et les personnages présentant un comportement tabagique (c’est-à-dire qu’ils sont vus en train de consommer un produit du tabac ou sont liés à un produit du tabac – par exemple, ils affichent une cigarette à l’oreille, un paquet à la ceinture). Tous les personnages ont été comptabilisés : les personnages principaux, secondaires, les figurants individualisés et non individualisés.

 

Le tabac est présent dans 21,62% des fictions analysées. Il est davantage consommé par les personnages principaux

 

Sur 148 programmes de fiction, 32 comportent un produit du tabac et/ou un comportement tabagique, soit 21,62%. On dénombre en outre 105 scènes de tabagisme, 130 produits du tabac dont près de 2/3 de cigarettes, 101 personnages vus en train consommer un produit du tabac ou lié à un produit du tabac et un total de 39 minutes de visibilité des produits du tabac. Les résultats indiquent que les produits du tabac se concentrent stratégiquement sur les personnages qui sont les plus en vue. En effet, à l’intérieur des 32 fictions qui comportent un produit du tabac et/ou un comportement tabagique, 22 personnages principaux sur 120 présentent un comportement tabagique, soit 18,33%. Cela concerne 10,64% des personnages secondaires, 3,72% des figurants individualisés et 0,63% des figurants non individualisés.

 

La cigarette est prioritairement associée aux personnages masculins et aux 19-34 ans

 

Les caractéristiques de sexe, d’âge et d’origine perçue du personnage fumeur concordent avec ce que l’on observe à l’écran de manière générale[1] : les hommes, les 19-34 ans et les personnes vues comme « blanches » sont très largement majoritaires voire surreprésentés. Si les hommes sont plus souvent fumeurs que les femmes dans la population[2], leur proportion dans les fictions où le tabac est présent est écrasante : 79,21% des personnages présentant un comportement tabagique sont de sexe masculin. De la même manière, si la tranche d’âge des jeunes adultes (jusque 34 ans) est bien représentée dans la population de fumeurs, elle atteint presque 37% à l’écran[3]. Il y a une forme de distorsion entre la fiction et la population, qui vaut aussi pour la mise en scène du tabac.

 

La cigarette, c’est social et ça déstresse…    

  

L’étude s’est également penchée sur les caractéristiques comportementales des personnages présentant un comportement tabagique et sur le contexte des scènes de tabagisme.

67,30% des personnages présentant un comportement tabagique sont associés à un trait de caractère généralement perçu comme positif : le personnage est sûr de lui (42,31%), déterminé (13,46%), calme (7,69%) ou encore réfléchi et rusé. Parmi les traits de caractère perçus comme négatifs c’est la nervosité qui est associée au premier chef au tabac (17,31%).

Concernant l’atmosphère des scènes de tabagisme, 60 scènes sur 105 (57,14%) sont marquées par une atmosphère pesante (tension, violence, affrontement, manque, défaite, abattement…). En outre, du point de vue des actions réalisées par les personnages présentant un comportement tabagique, 36 scènes de tabagisme sur 105 (34,29%) se déroulent dans un contexte de pouvoir (pression, rapport de force, négociation, enfermement, aveux, …).

On retrouve donc deux « prototypes » de personnages fumeurs. Face à un contexte de rapport de pouvoir où l’atmosphère est pesante, soit il fait preuve d’assurance et de détermination, soit il est nerveux/anxieux et allume une cigarette pour se « décharger » de cette tension.

Les produits du tabac dans les fictions se consomment dans les lieux qui relèvent de l’ordinaire et de la vie quotidienne (à la maison 22,86% ; dehors en ville 23,81%). Fumer reste une activité sociale puisque dans seulement 24 scènes sur 105 (22,86%) les personnages consomment seuls des produits du tabac tout en étant seuls à l’écran.

 

Protection du consommateur, quels sont les enjeux ?

 

Au regard du corpus de fictions étudié, il est complexe d’affirmer avec certitude, en se fondant sur le seul visionnage du contenu, qu’une fiction recense un placement de produit ou de thème[4] clandestin pour un produit dont la communication commerciale est interdite. Cependant, un faisceau d’indices permet de soulever des questions sur certaines scènes. Ces indices sont : la visibilité de la marque, l’échelle des plans et la durée des plans, la valorisation/dévalorisation du produit. Ainsi, parmi les 32 fictions concernées, le CSA épingle dans son étude celles qui posent plus particulièrement question par rapport à la nécessité d’une mise en valeur fort appuyée des produits du tabac dans certaines scènes.

La présence du tabac à l’écran soulève une série d’enjeux complexes qui touchent à la santé publique, la liberté scénaristique ou de création, la protection des consommateur.trice.s et la protection des mineurs.

Dans un contexte d’interdiction générale relative à la publicité pour les produits du tabac, il paraît cohérent d’interroger la nécessité de la présence du tabac dans un scénario. Cette question est complexe. Comment faire la part entre ce qui relève des nécessités du scénario et ce qui se rapporte à des tentatives de persuasion commerciale implicites ? En effet, s’il est bien réalisé, un placement de produit (ou de thème) s’intègre « naturellement » dans le scénario. C’est le propre de la communication commerciale qui active des mécanismes implicites de persuasion. A cette difficulté vient s’adjoindre la complexité de la chaîne de production-diffusion audiovisuelle. A quel moment dans la chaîne les placements de produits sont-ils négociés ? Est-ce que les différents maillons de la chaîne, dont les éditeurs, sont au courant ? La question d’éventuels placements de produits du tabac soulève donc des questions très complexes relatives à la protection des consommateurs.trices.

 

Protection des mineurs, quels sont les enjeux  ?

 

La présence du tabac dans les fictions concerne aussi la protection des mineurs. Comme l’ont attesté de nombreuses études, les jeunes et les mineurs sont au cœur des stratégies marketing des entreprises du tabac[5]. Qui plus est, les fictions contenant des produits du tabac ou des comportements tabagiques sont accessibles à un jeune public. Dans notre corpus, 11 fictions classées tous publics sur 81 présentent un produit du tabac et/ou un comportement tabagique (13,58%) ; c’est le cas pour 11 fictions déconseillées aux moins de 10 ans sur 45 (24,44%), 8 fictions déconseillées aux moins de 12 ans sur 20 (40%) et 2 fictions déconseillées aux moins de 16 ans sur 2 (100%).

Le décret SMA[6] comprend une série de balises qui protègent notamment les mineurs des « programmes susceptibles de nuire gravement à l'épanouissement physique, mental ou moral des mineurs, notamment des programmes comprenant des scènes de pornographie ou de violence gratuite. (…) ». En l’état actuel, la signalétique relative à la protection des mineurs vise à protéger ces derniers des scènes susceptibles de nuire à leur épanouissement physique, mental ou moral eu égard à leur violence ou à la présence de scènes à caractère sexuel. Serait-il pertinent d’intégrer la question du tabagisme à ces critères ? Le CSA soulève la question. Déconseiller à certaines catégories de mineurs des programmes présentant des comportements tabagiques pourrait constituer un levier théorique pour dissuader d’insérer du tabac dans les fictions car les producteurs préfèrent logiquement avoir une assise de public la plus large possible. Cette question est toutefois complexe et soulève de nombreuses questions connexes : comment mesurer la présence de tabagisme à l’écran ? Que faire des biographies portant sur des personnages fumeurs ou des documentaires contenant une présence de tabac ? Quelle catégorie de signalétique apposer ? Selon le CSA, si elles devaient être débattues, toutes ces questions s’inséreraient idéalement dans une dynamique de co-régulation, associant le régulateur aux acteurs du secteur audiovisuel.

 

 

Quelles mesures concrètes pour lutter contre la présence du tabac à l’écran ?

 

La Fondation contre le cancer lance un appel aux responsables politiques à prendre en considération l’importance des enjeux que soulève l’étude sur la santé publique en appliquant des mesures concrètes.

 

À savoir ;

 

  • L’analyse de la legislation FWB existente en matière de la signalétique relative à la protection des mineurs[7] et à les restrictions d’accès pour certaines catégories d’âges des programmes présentant des comportements tabagiques. Ceci implique aussi le suivi  régulier  de la législation européenne en cours de développement.

 

  • L’assurance que la production d’un film n’a pas été subventionnée par l’industrie du tabac en échange de scènes montrant un produit du tabac ou des scènes de comportement tabagique. Pour les films sur notre territoire qui reçoivent un subside de l’état ou un stimulant fiscal, il faudra un engagement explicite qu’il n’y a aura, pour la réalisation des films,  aucun lien (également des acteurs, etc..) avec l’industrie du tabac.
  • Des messages forts anti-tabac avant et après un film comportant des scènes de tabagisme.
  • L’information et sensibilisation du secteur audiovisuel suite à l’étude.

 


 

Consultez le rapport de l'étude 

Consultez le dossier de presse

Consultez l'éclairage

Consultez la synthèse

Consultez l'interview de Didier Vander Steichel, directeur de la Fondation contre le cancer

Consultez l'interview de Joëlle Desterbecq, Coordinatrice de l'étude, CSA

Entretien avec Yasmina Ghanim, auteure de l'étude Tabac et fictions

Découvrez la vidéo

Consultez l'étude Tabac et fictions sur le site de la Fondation contre le cancer

 

 


[1] Sur la base des chiffres du Baromètre Diversité-Egalité – 2013 du CSA pour les variables sexe, âge et origine perçue.

[2] GFK, Le comportement des fumeurs en Belgique – 2015. Etude menée par GFK pour la Fondation contre le cancer ; Gisle L., « La consommation de tabac », in Gisle, L., Demarest, S. (éd.), Enquête de santé 2013. Rapport 2 : Comportements de santé et style de vie. WIV-ISP, Bruxelles, 2014.

[3] Dans l’Enquête de Santé 2013 de l’Institut Scientifique de Santé Publique, 21,8% des 15-24 ans et 26,2% des 25-34 ans fume (quotidiennement ou occasionnellement). Op. cit., p. 213 ».  

 

[4] Le placement de thème consiste à adapter l’intrigue ou les dialogues d’un programme de façon à inclure ou à mentionner un produit, un service ou une marque.

[5] Gallopel-Morvan, K. et. al., « Le placement des produits du tabac dans les films », Les Tribunes de la santé, 2006/2, n°11, pp. 81-82.

[6] Décret coordonné sur les services de médias audiovisuels.

[7] Qui vise à protéger les mineurs des scènes susceptibles de nuire à leur épanouissement physique, mental ou moral eu égard à leur violence ou à la présence de scènes à caractère sexuel.

 

 

  

 

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Dernière mise à jour le 21 juin 2017