Placement de produit

  1. Qu’est-ce que le placement de produit ?
  2. Le placement de produit est-il autorisé ?
  3. Quels sont les programmes concernés par le placement de produit ?
  4. Tous les produits peuvent-ils être placés dans un programme ?
  5. Quelles conditions doit respecter un programme qui comporte un placement de produit ?
  6. Comment le téléspectateur peut-il savoir qu’un programme comporte du placement de produit ?
  7. Le CSA exerce-t-il un contrôle sur le placement de produit ?
  8. Quel placement de produit (PP) pour quel programme ?

Qu’est-ce que le placement de produit ?

Le placement de produit est une forme de communication commerciale, comme la publicité, le parrainage, ou l'autopromotion. Elle consiste à insérer un produit, un service ou leur marque dans un programme, moyennant paiement ou une autre contrepartie.

Elle se distingue de la publicité par le fait que le produit est placé dans un programme et non dans les écrans publicitaires clairement distincts des programmes. Un produit placé peut par exemple être une boisson consommée par les intervenants d'une émission de divertissement, la voiture d'une héroïne de série, le mobilier du décor d'un programme de téléréalité.

Le placement de produit est une pratique relativement courante dans les productions cinématographiques. Le dernier James Bond, qui met en scène plus d'une trentaine de produits et de marques (montres, voitures...), figure parmi les films qui offrent les exemples les plus flagrants de placement de produit.

On peut distinguer deux formes de placement de produit : le placement de produit contre paiement et le « placement d'accessoires ». Le placement d'accessoires consiste pour un annonceur à fournir un bien ou un service en vue de l'inclure dans un programme, sans qu'aucun paiement n'intervienne. Il s'agira par exemple des accessoires de production et des lots.

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Dernière mise à jour le 19 août 2013

Le placement de produit est-il autorisé ?

Oui. Le placement de produit a fait son apparition dans la réglementation audiovisuelle de la Fédération Wallonie-Bruxelles avec le décret du 5 février 2009 qui transposait la directive européenne sur les services de médias audiovisuels (directive SMA). La directive SMA du 11 décembre 2007 a introduit la notion de placement de produit et admet sa pratique dans différents types de programmes, moyennant le respect de certaines conditions.

Il s'agit donc d'une autorisation partielle et conditionnelle. Elle n'est applicable qu'aux télévisions (donc pas aux radios). Le placement de produit est désormais réglementé à l'article 21 du décret coordonné sur les services de médias audiovisuels, pour les programmes produits après le 19 décembre 2009. Le Collège d'autorisation et de contrôle du CSA a adopté une recommandation sur le placement de produit, afin de préciser les contours et critères de cette nouvelle pratique, dans un souci de transparence et de sécurité juridique. Des dispositions particulières s’appliquent à la RTBF.

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Dernière mise à jour le 10 février 2015

Quels sont les programmes concernés par le placement de produit ?

Le degré d'autorisation du placement de produit est variable en fonction des types de programmes.

Les programmes pour enfants et les journaux télévisés ne peuvent faire l'objet d'aucun placement de produit. Avec cette interdiction totale, le législateur de la Communauté française est allé plus loin que la directive pour mettre en place une réglementation cohérente avec celle en vigueur pour la publicité.

Dans tous les autres types de programmes, le placement d'accessoires est autorisé. Le placement de produit contre paiement n'est accepté que dans les œuvres de fiction cinématographique et télévisuelle (séries, téléfilms), dans les programmes sportifs (retransmissions de matchs, émissions sportives) et dans les programmes de divertissement (jeux, émissions de variétés, téléréalité...).

 

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Dernière mise à jour le 10 février 2015

Tous les produits peuvent-ils être placés dans un programme ?

Non. La directive SMA interdit le placement des produits du tabac ou de cigarettes et le placement de produits émanant d'entreprises dont l'activité principale est la fabrication ou la vente de cigarettes et d'autres produits du tabac, ainsi que le placement de médicaments disponibles uniquement sur ordonnance. Ces interdictions n'ont pas fait l'objet d'une transposition dans la législation audiovisuelle de la Communauté française dans la mesure où ces matières relèvent de la compétence du législateur fédéral.

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Dernière mise à jour le 19 août 2013

Quelles conditions doit respecter un programme qui comporte un placement de produit ?

Un programme qui comporte du placement de produit doit dans tous les cas répondre aux quatre conditions énoncées dans le décret :

- son contenu et sa programmation ne doivent pas être influencés de manière à porter atteinte à la responsabilité et à l'indépendance éditoriale de l'éditeur de services ;

- ils n'incitent pas directement à l'achat ou à la location de biens ou de services, notamment en faisant des références promotionnelles spécifiques à ces produits ou services ;

- ils ne mettent pas en avant de manière injustifiée le produit en question ;

- ils sont clairement identifiés comme comportant du placement de produit.

Si le programme ne respecte pas une ou plusieurs de ces conditions, le placement de produit sera illégal. Par exemple, si l'animateur d'une émission de variétés désigne l'ordinateur qui a été prêté à la production en disant : « courez l'acheter, stock limité ! », il s'agira d'une incitation directe à l'achat. Si le héros d'une série apparaît systématiquement avec la canette d'un soda en main, le produit pourra être considéré comme mis en avant de manière injustifiée. La recommandation du Collège d'autorisation et de contrôle sur le placement de produit donne des précisions sur ces conditions et sur la manière dont le CSA les interprètera dans ses décisions.

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Dernière mise à jour le 21 août 2013

Comment le téléspectateur peut-il savoir qu’un programme comporte du placement de produit ?

Quelle qu'en soit la forme, la communication commerciale (publicité) doit pouvoir être reconnaissable comme telle par le téléspectateur afin qu'il ne soit pas induit en erreur.

Ainsi, la publicité fait l'objet d'une règle de stricte séparation avec les programmes. Le risque de confusion dans le cas du placement de produit est d'autant plus important que le produit fait l'objet d'une inclusion au sein même d'un programme. Le législateur européen, repris par le législateur communautaire, a souhaité garantir une information effective du téléspectateur en exigeant que les programmes qui comportent du placement de produit soient identifiés de manière appropriée au début et à la fin de leur diffusion et lorsqu'ils reprennent après une interruption publicitaire.

Après discussions avec les acteurs concernés, le Collège d'autorisation et de contrôle a défini dans sa recommandation du 10 décembre 2009 les modalités d'identification des programmes comportant du placement de produit.

Il recommande aux éditeurs de mettre en place un procédé en deux temps. Une phase « pédagogique » pendant les trois premiers mois vise à familiariser le téléspectateur avec la notion du placement de produit, encore largement méconnue du grand public. Il s'agit donc de signaler la présence d'un placement de produit, tout en explicitant le terme. Un panneau plein écran associera un pictogramme d'identification et une mention explicative avant les programmes concernés, et le pictogramme seul apparaitra pendant 10 secondes  à la fin du programme et lorsqu'il reprend après une interruption publicitaire. À l'issue de cette première phase, le pictogramme auquel les téléspectateurs auront été familiarisés, apparaitra seul en bas d'écran pendant 10 secondes au début et à la fin des programmes, ainsi qu'à la suite des interruptions publicitaires.

Le contrat de gestion de la RTBF conclu entre le Gouvernement de la Fédération Wallonie-Bruxelles et la RTBF pour la période 2013-2017 prévoit par ailleurs des dispositions spécifiques.

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Dernière mise à jour le 21 août 2013

Le CSA exerce-t-il un contrôle sur le placement de produit ?

Oui. Un téléspectateur peut déposer plainte auprès du CSA s'il estime qu'un programme comportant du placement de produit ne répond pas aux conditions du décret ou s'il constate qu'un produit a été placé dans un programme pour enfants ou un journal télévisé.

Le Collège d'autorisation et de contrôle examinera la légalité du placement de produit incriminé au regard des règles décrétales et selon les lignes interprétatives qu'il a définies dans sa recommandation, et pourra prononcer une sanction.

En adoptant sa recommandation, le CSA a voulu agir préventivement sur les placements de produits illégaux en définissant des bonnes pratiques à destination des éditeurs responsables. 

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Dernière mise à jour le 19 août 2013

Quel placement de produit (PP) pour quel programme ?

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Dernière mise à jour le 19 août 2013

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